贝壳新房:如何给10万亿的市场撕开个口子?

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2018-10-23

回顾中国电商史,有三大行业,一直跟整个电商领域气场不合:汽车,生鲜,房地产。

汽车电商出师未捷身先死。 从2010到现在,八年过去了,依然没有一家电商平台完成真正意义上汽车电商的闭环,以李想为代表的一众人,纷纷投向了互联网造车。 生鲜电商从出生起就被质疑是伪命题,襁褓中又经历了商超大战的江湖争斗,2016年生鲜电商企业接连倒闭,惨不忍睹,经历过一场场残酷的淘汰赛之后,才形成了今天阿里、腾讯和垂直生鲜电商共存的局面。

而新房电商,最命运多舛。 这一领域不缺创业者,更不缺资本的支持。

然而与众多项目起步时的大张旗鼓、声势浩大,甚至以颠覆者、革命者自居的鲜明形象对比的是:他们中的大多数不仅没有触动传统新房产业的一根毛发,反而一步步地走向落寞。

事实听起来很残酷,却很深刻。

几天前,刀哥见到了前天猫副总裁潘志勇,今年他的新身份是贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理,从电商老炮到新房大佬,我们聊了聊电商的难题和机会:曾经的那些新房电商到底漏掉了什么?新房电商那么多年,为什么没有一家成功的?找痛点是一切产品的基础。

新房十万亿市场没有一家现象级电商,一个最根本的原因,就是在找痛点上不锋利。 痛点够不够锋利,是拷问产品的第一个难题。

回顾一下现在所有涉及新房电商的类型,就会发现,他们一没理解透电商的本质;二不了解用户最痛的需求点:1、以房天下,今日头条为代表的媒体模式,又或是以58安居客为代表的端口模式,本质上是广告模式,主要依靠于自身强大流量,做渠道端口,扩展线下销售,实现流量变现。

2、以分销、直销为代表的渠道模式:房多多、居理新房等。 依托垂直人群,倚重于做线下的用户转化管理。 但拿到的房源跟其他渠道端没有区别,甚至没有什么竞争优势,不仅存在主体互搏,还离真正的线上交易差的太远。

看似种类繁多,实际本质上只有两类:一是纯信息引流型,靠贩卖流量吃饭。

二是是依靠客户维系能力,靠服务和管理吃饭。 这么分析下来,之前的房产电商并不是真正意义上的电商,因为并没有完成电商的交易闭环,基本上还是把自己摆在一个中介的位置上,要么只完成了线上的信息供应,要么仅负责线下的分销,跟整个实物电商完全是两码事。 那作为用户来讲,通不通过电商的方式买房,意义不大。

再来说用户痛点,腾讯内部有个方法,也是腾讯做产品的第一式,是一个拷问:你的用户饥饿吗?这种饥饿,也是用户产生购买行为最重要一点。 对于传统房地产开发商来说,没有互联网大数据支撑,就无法获得最精准的客源,来到开发商案场的都是散客,直接导致成交效率低下;其次,营销也是另一大软肋,基于自身的营销,很难形成大的影响力和知名度。 对于用户来说,痛点就更不言而喻了,主要集中在三个问题上:1、房产信息简单粗暴。

过去的一些房产电商平台提供的房产信息,质量较低,要么是简单的图片,要么是不够精准且单一的描述信息,很难满足消费者在线上选房的基本需求,最终还是要到线下去找房看房。 2、房源太少,同款房源没有价格优势。

如果在线上购房,没有价格优势,那么消费者在线上选房的意义便大打折扣,而且如果不能根据消费者的需求精准推送匹配的房源,买房效率也未曾提升。 3、服务割裂,无法覆盖交易全程。 很多电商仅提供线上的前半段的服务,不参与到后期的服务,影响交易服务的质量,也降低了交易的效率。 说穿了,想要在新房电商的转型期赢下这批用户,必须具备真正的价值,具备一击即中的真实体验。 自我革命,如何在互联网时代做到尖叫?在四年前,贝壳的雏形就已经出现在了链家内部的讨论中。

一直到今年4月,贝壳找房正式上线,作为贝壳找房的新房业务板块,贝壳新房的逻辑是什么?上游对接房地产开发商,下游连接经纪人,再由经纪人将线上看房的用户,精准的带到开发商的线下案场,形成开发商平台消费者的交易体系。 也就是说,贝壳新房的基因和背景,决定了它既有敏锐的用户嗅觉,能准确提炼用户真实需求,又有优秀服务能力。 细究起来,最核心的莫过于三点:1.贝壳新房有ToB基因贝壳新房首先能跟开发商形成联动。 我们跟友商最大的差异,我们不收任何端口费。

潘志勇说,我们想办法尽量把渠道费用降低。 今年我们跟万科开展了贝壳新房的直通车的合作尝试,贝壳新房直接把流量、商机导给万科,由万科的置业顾问直接承接用户的询问与到访。

合作仅60天,万科收获3800组商机,合作后商机增长倍,3大主推楼盘成交25套,去化效果显著。

贝壳制定的直通车业务,将平台上的商机、销售线索直接推送给开发商案场的置业顾问,通过案场置业顾问实现快速转化。 既确保了购房者在高效的服务中获得想要的房源信息,也让开发商能够通过最短的路径最快的时间,实现新房交易的成交。 而这样的数据与商机分享互动,是其他一些平台无法提供的。

数据是贝壳新房的核心武器,用2个词概括:量大+多维。 互联网时代,电商平台的优势之一就是对用户数据的洞察与分析。 就像潘志勇所介绍的,贝壳新房在保障隐私的基础上,可以给消费者推荐他最喜欢、最适合他的房子。

这无疑可以极大提升购房者买房的效率,极大程度帮助开发商实现快速高效的去化。

而这样的能力也来源于贝壳平台对用户数据的积累和研究。 智能找房是贝壳新房平台基于大数据的辅助工具,根据消费者的选择偏好,为消费者推荐相似房源的功能。 其中,根据消费者的区位喜好选择地图找房板块;根据交通需求,选择地铁好房板块;根据品牌偏好,选择品牌优选板块,除此之外用户还可以点选价格、房型、面积、房屋类型、特色、售卖状态、开盘时间等主要字段,由系统自动筛选房源,将符合条件的产品按需展示给用户。 目前,贝壳新房每个楼盘数据达319维、客户数据达107维。 一二手联动,存量时代电商平台优势凸显贝壳数据显示,今天的消费者60%以上在购房时,不在乎一定是新房还是二手房。

潘志勇用数据道破当前多数购房者的心理诉求,而基于这样的洞察,也给存量时代的新房交易带来了重要的思考。 一二手联动,可以给开发商们带来比以往更高效的去化。

而贝壳大平台,所链接的包括链家、德佑等全国重要房产中介资源,正契合了这样的渠道发展,同时,以链家为例,每个经纪人手上都有50+客户,能最大程度上将新房的业务植入到一二手联动的大市场中。

也因此,贝壳新房平台能连接全国最高效经纪人服务网络,给开发商提供更好的渠道。 看房技术,重塑用户的看房体验。

那么对C端购房者来说,无疑选房看房是购房交易中最耗费心力和时间的环节,那要怎么解决效率问题呢?贝壳必须从技术上解决,让楼盘信息线上展示的效果可以无限逼近现实。 在死磕技术上,贝壳带着强烈的互联网基因。

一套100多平方米的房型,30分钟内可拍摄完毕,摄影师实时上传云端后,能够直接生成VR房源,用户可与经纪人进行实时连线交互,并可随时添加家人、朋友,进行多人异地实时看房,打破了线下看房时间、空间、人数、天气等因素限制。 贝壳VR看房与传统的720全景图看房的最大区别在于它的深度信息展示能力,一般的720全景图,原理就是拍一个很长很宽的照片贴在一个圆球里,看房的状态是这样的。